Sự thật có được từ hai thước đo cạnh tranh PPC

Hana

Lớp 2
21/11/13
247
31
28
#1
Khi quản lý các chiến dịch PPC (hoặc bất kỳ chiến dịch tương tự nào), việc phân tích, kiểm tra và điều chỉnh thông tin được đưa ra về các đối thủ có thể cực kỳ hữu dụng và cần thiết. Biết được điều họ có thể đang làm tốt và/hoặc điều bạn có thể đang làm tốt hơn, họ chi tiền khi nào, điều nào có hiệu quả và không đối với họ, v.v. có thể mang đến cho bạn những lợi thế chiến lược, giúp bạn có được những điều chỉnh có lợi.

Dưới đây là hai thước đo xu hướng trong vòng 6 tháng qua về 5 nhà quảng cáo hàng đầu (cho Impression Share) trên một từ khoá. Cả hai được xác định trong báo cáo Auction Insighet trong một tài khoản AdWords. Dựa trên những biểu đồ này, tôi chia nhỏ suy nghĩ về từng nhà quảng cáo dựa trên góc nhìn từ hai thước đo này. Tôi biết tôi không nắm được hết tất cả, nhưng suy đoán của tôi là bạn sẽ bj bất người với lượng thông tin bạn có thể có được (và những điểm yếu có thể tác động đến bạn) từ hai biểu đồ đơn giản này.

Từ khoá sử dụng cho phân tích này là từ khoá hàng đầu được sử dụng bởi những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường xác định. Đó là một ngành công nghiệp hoạt động theo mùa lễ hội nhưng không có nhiều sự thay đổi theo mùa, và cũng không thay đổi quá nhiều khi hoạt động bình thường trong thời gian còn lại của năm. Đó là một ngành công nghiệp B2B hoạt động chủ yếu ở Mỹ và lợi nhuận của quảng cáo cũng cao hơn.

Dưới đây là những định nghĩa về thước đo:

- Impression share – Số phần trăm lượt hiển thị bạn nhận được chia cho số lượt hiển thị ước tính bạn đáng ra nhận được.
- Average position (Vị trí trung bình) – Vị trí trung bình cho các quảng cáo của người tham gia khi họ có được một lượt hiển thị (trong toàn bộ số đấu giá thành công).



Sự thật

1. Nhà quảng cáo 1

- Impression share trung bình – 100%. Xu hướng – Con số đã giữ nguyên tại 100% trong vòng 6 tháng liên tiếp.
- Vị trí trung bình – 1.16. Xu hướng – Vị trí đã giữ nguyên đúng bằng 1 trong khoảng thời gian 6 tháng.

Sự thật

Kết hợp giữa quảng cáo và giá thầu quá mạnh nên đối thủ chiếm lĩnh vị trí thứ 1. Nhưng câu hỏi là, có phải vì quảng cáo quá mạng hoặc giá thầu quá cao, hay cả hai? Có thể là vì quảng cáo của họ quá tốt nên họ có thể bỏ giá thầu bằng với các đối thủ khác, nhưng luôn giành được vị trí thứ 1. Hoặc có thể là vì quảng cáo của họ cũng hiệu quả như các đối thủ khác (có vị trí tương ứng) nhưng giá thầu rất cao.

Dù tình huống thế nào, nếu tôi đang cạnh tranh với nhà quảng cáo này, bạn có thể muốn kiểm tra một vài nội dung trong các quảng cáo để xác định liệu nó có hiệu quả hơn những gì bạn đang có. Nếu nó không được như thế, bạn có thể tương đối tự tin vào kết luận rằng họ gắn kết với vị trí thứ 1, và bạn sẽ có thể bước vào một cuộc chiến bỏ thầu nếu bạn muốn bắt kịp họ. Nếu họ đang bỏ giá thầu rất cao cho vị trí thứ 1, tại sao họ có thể làm được điều đó? Có phải họ đã mắc lỗi và mất tiền hoặc tỉ lệ chuyển đổi trên trang của họ rất tốt nên họ có thể đủ sức thanh toán cho nhiều khách xem hơn?

Với nhận định trên, bạn có thể lấy một vài ý tưởng từ trang của bạn và kiểm tra để xác định được vấn đề. Nếu tôi không tìm thấy dù là quảng cáo của họ hoặc quá trình chuyển đổi có gì đáng chú ý, tôi sẽ bằng lòng với vị trí thấp hơn nhưng mang lại ROI tốt nhất.

Nếu tôi là nhà quảng cáo đó, tôi sẽ kiểm tra các mức giá thầu trong vài tuần và tháng sắp tới để xác định vị trí tốt nhất mà tôi hài lòng với lượng truy cập so với mức giá tôi trả. Tôi có thể thấy rằng tôi đang trả giá cao hơn cho lần nhấp chuột, và tôi có thể tiết kiệm đáng kể về chi phí mà không cần giảm nhiều về vị trí, số lần nhấp chuột, lượt chuyển đổi và cuối cùng là ROI.

2. Nhà quảng cáo 2

- Impression share trung bình – 77%. Xu hướng – Giữ nguyên trong khoảng 70-80% với một thay đổi mạnh trong tháng Mười Hai. Họ đang giảm chỉ số kể từ tháng Mười Hai và từ chỉ số thấp 72% trong tháng Ba.
- Vị trí trung bình – 2,27. Xu hướng – Họ đã giữ vị trí giữa 2 và 3 trong khoảng thời gian 6 tháng.

Sự thật

Đối thủ này có vị trí gần nhóm đầu, sau đối thủ A (có vẻ là một chiến lược tốt dựa trên những gì chúng ta rút ra về A). Điều này chỉ ra một hình thức kết hợp của một quảng cáo mạnh và/hoặc một giá thầu có tính cạnh tranh. Họ còn có một quảng cáo và trang khác tôi đang cố gắng học hỏi dựa trên kiểm tra liệu tôi có đang đối đầu với họ không. Họ liên tục ở nhóm vị trí đầu và tôi muốn tìm ra tại sao.

Họ cũng thể hiện rằng họ có thể có hiểu biết hơn một ít so với một nhà quảng cáo trung bình với một sự thay đổi lớn về Impression Share trong tháng Mười Hai. Từ khoá này là từ có độ phổ biến và tăng doanh thu trong suốt mùa lễ, điều này thể hiện rằng có vẻ như họ đã có chú ý cần thiết đến vị trí và đã điều chỉnh mức độ cạnh tranh trong thời gian cao điểm (không giống như các đối thủ khác trong thị trường).

Nếu tôi đang cạnh tranh với nhà quảng cáo này, sự hiểu biết của họ nói với tôi rằng tôi sẽ muốn luôn để mắt tới họ và mọi thứ họ làm để tôi có thể phản ứng. Như nhà quảng cáo 1, tôi sẽ để mắt đến hoạt động của họ và bám vào đó để biết được điều gì thật sự có hiệu quả nhất đối với họ và kiểm tra tương ứng.

Nếu tôi là nhà quảng cáo đó, tôi không có dự định tăng giá thầu ngay lúc này. Tôi đang giả sử đối thủ 1 có gắn kết với vị trí 1, và tôi không muốn một cuộc chiến về giá thầu. Tôi đang dự định kiểm tra giá thầu của mình hiện tại với mức thấp hơn không nhiều để xác định liệu tôi có thể tiếp tục giữ nguyên hiệu quả hoạt động trong khi trả giá thấp hơn. Cùng lúc đó, tôi sẽ kiểm tra những quảng cáo của mình với nội dung của đối thủ 1 để xác định liệu đó có phải là điều giúp họ chiếm lĩnh vị trí thứ 1. Nếu tôi không thấy được một tỉ lệ nhấp chuột tốt hơn, tôi khẳng định sự gắn kết đó và sẽ tiếp tục theo dõi họ từ vị trí thấp hơn và trong khi tạm bằng lòng với vị trí của mình, tôi cũng có thể kiểm tra những ý tưởng trong quá trình chuyển đổi của họ để xác định liệu đó là điều cho phép đối thủ 1 trả một mức giá cao hơn cho số lần nhấp chuột.

3. Nhà quảng cáo 3

- Impression share trung bình – 76%. Xu hướng – hơn 80% cho đến tháng Hai khi họ giảm xuống còn 65% và thấp hơn là 59% trong tháng Ba.
- Vị trí trung bình – 5,76. Xu hướng – Họ tăng từ chỉ số cao 4.1 trong tháng Mười, sau khi giảm liên tục từ 7.3 trong tháng 3.

Sự thật

Nhà quảng cáo này đang giảm mức độ cạnh tranh đáng kể. Có vẻ như họ đã giảm giá thầu, và có thể đã kết hợp việc đó với sắp xếp thời gian hiển thị quảng cáo có chọn lọc hơn. Nếu họ chỉ đang giới hạn nhiều việc quảng cáo, Impression Share của họ sẽ giảm xuống, nhưng vị trí trung bình lại không giảm. Nếu họ chỉ viết những quảng cáo mới không chất lượng như trước, chúng ta sẽ thấy sự giảm sút không quá nhiều kể từ tháng Một đến tháng Hai (80% đến 65%).

Có thể là họ đang phân chia ngân sách cho mùa thu và mùa lễ vì đó là thời gian bận rộn trong năm. Nên, tôi đã quay lại và xem kết quả của những tháng hè năm 2012 và thấy rằng họ tăng đến mức 90% impression share ở những vị trí cao trung bình trong khoảng thời gian đó. Điều này nói với tôi rằng họ đơn giản chỉ bỏ giá thầu cao cho từ khoá đó và sau đó nhận ra họ đang mất tiền. Điều này làm tôi tự hỏi quảng cáo của họ nói những gì và đề nghị những gì. Từ đó, tôi có thể học được về việc không nên làm.

Dựa trên xem xét cung cấp từ Ad Preview Tool, tôi xác định được rằng họ đang đề nghị điều gì đó không phù hợp với lệnh hỏi. Dù cố ý hoặc không cố ý (có vẻ như giờ họ đã xác định được), họ cũng đang cố gắng quảng bá chéo cho một hạng mục trong thị trường này. Có vẻ như họ đã biết được họ hoặc đang trả tiền quá nhiều hoặc thị trường không tốt cho đề nghị của họ.

Nếu tôi đang cạnh tranh với nhà quảng cáo này, tôi không hề lo lắng về họ. Thực tế, tôi có thể gửi một lời cảm ơn vì đã lấy đi vị trí đó từ một nhà quảng cáo phù hợp trong suốt thời gian dài như thế.

Nếu tôi là nhà quảng cáo này, tôi rất vui vì thấy được điều này đang xảy ra, và tôi nhận ra đáng lẽ nên thuê một chuyên gia để quản lý chiến dịch này. Nhưng, tôi đã không thuê một chuyên gia vì tôi vẫn hiển thị quảng cáo không liên quan. Nên, tôi thực hiện bước tiếp theo và thuê một chuyên gia, việc này có vẻ sẽ tốn kém ít hơn tất cả số tiền tôi đã lãng phí đến thời điểm này.

4. Nhà quảng cáo 4

- Impression share trung bình – 64%. Xu hướng – khá đều đặn trong khoảng giữa 60% với chỉ số cao nhất là 69% trong tháng Mười Một.
- Vị trí trung bình – 5.52. Xu hướng – xoay quanh vị trí 5 và 6 trong vòng 6 tháng.

Sự thật

Nhà quảng cáo này đã bằng lòng với việc hiển thị quảng cáo ở phần bổ sung. Họ có một vài sự kết hợp của sắp xếp thời gian hiển thị quảng cáo và/hoặc giá thầu thấp hơn. Đó có thể là chỉ giá thầu thấp hơn và họ vì thế chỉ giành được một vị trí trong 64% của phiên đấu giá, hoặc họ sắp xếp thời gian hiển thị quảng cáo với giá thầu thấp hơn và liên tục giành được vị trí phần bổ sung tại nhiều thời điểm xác định trong ngày/tuần. Họ có vẻ không có được một lượng truy cập tốt ở vị trí đó, điều đó nói với tôi rằng họ có thể có ngân sách thấp hơn làm cho họ không cạnh tranh được nhiều cho từ khoá này. Bạn có thể nghĩ đó là vì họ có một quảng cáo hiệu quả thu hút được nhiều lượt nhấp chuột dù ở vị trí thấp hơn, nhưng tôi đã kiểm tra quảng cáo của họ và tôi biết nó không có gì đặc biệt.

Việc này thôi thúc tôi xem trang của họ để xác định tại sao. Điều tôi thấy được là, không như các nhà quảng cáo cạnh tranh khác trong thị trường, dịch vụ này không phải là trọng tâm của hoạt động kinh doanh của họ. Đây là một công ty lớn hơn có vẻ đang dành phần lớn ngân sách PPC của họ cho những sản phẩm chính. Vì rơi vào trường hợp này, tỉ lệ chuyển đổi có vẻ tương đối thấp, làm cho họ không thể bỏ giá thầu cao như những đối thủ khác.

Đây có vẻ là nhà quảng cáo kiểu “bán-nó-và-quên-đi” cho từ khoá này. Vị trí trung bình của họ bị đẩy xuống bởi những nhà quảng cáo khác, những người đã quyết định cạnh tranh nhiều hơn trong mùa lễ hội. Vì đó là một công ty lớn hơn, họ có thể chỉ có một hoạt động cho lĩnh vực đó và không chú ý thêm nữa. Nhưng, vì họ lớn hơn, họ có thể có đủ khả năng để làm việc đó. Tôi có thể sẽ tham khảo chéo thông tin này với một số ước tính ngân sách từ những công cụ tổng hợp cạnh tranh có sẵn để hiểu được họ đang dành những gì cho PPC so với những nhà quảng cáo khác chúng ta thấy ở đây.

Nếu tôi đang cạnh tranh với nhà quảng cáo này cho từ khoá này, tôi không thật sự quan tâm về mối nguy từ họ vì tôi có thể thấy họ không chú ý nhiều. Tôi có thể thấy họ không tận dụng nhiều và quảng cáo của họ chỉ được đưa ra bởi một người không chuyên. Có vẻ như là một người trong nội bộ chỉ có đủ thời gian để bỏ ra ít công sức cho lĩnh vực này.
Nếu tôi là nhà quảng cáo này, tại sao tôi lại bỏ ngân sách PPC vào một thị trường và sau đó lại thực hiện việc quản lý nó không chất lượng? Có thể tôi nên xem xét lại một cách nghiêm túc việc thuê người nội bộ (nếu sự nghi ngờ của tôi là đúng rằng họ lớn hơn và có ngân sách lớn).

5. Nhà quảng cáo 5

- Impression share trung bình – 59%. Xu hướng – họ có xu hướng đi lên kể từ tháng Mười với chỉ số 36%. Họ đã tăng đến 66% trong tháng Ba.
- Vị trí trung bình – 5,92. Xu hướng – xoay quanh vị trí 5 và 6 trong 6 tháng qua, nhưng có vị trí thấp 7 trong tháng Mười Một khi cạnh tranh có vẻ tăng lên.

Sự thật

Đây là một nhà quảng cáo khác mà tôi phải quay lại một vài tháng trước đó về xu hướng để xác định liệu tháng Mười có là thời điểm bình thường hay không. Chỉ số trước tháng Mười xoay quanh 50%, nên chúng ta chắc chắn có thể thấy rằng nhà quảng cáo này đang có một bước tiến tại đây. Họ có một vài sự thay đổi lớn về vị trí trung bình trong 6 tháng này, nhưng phần lớn xoay quanh ở phần bổ sung và không cạnh tranh cho những vị trí trong nhóm đầu (dùng thước đo % Top of Page để xem xét là phù hợp, nhưng tôi đã hứa chỉ kèm theo 2 thước đo nếu không bài viết này sẽ còn dài hơn).

Khi xem trang, từ khoá này là dịch vụ chính của họ, và có vẻ họ đang trở nên nghiêm túc hơn về chiến dịch của mình.
Nếu tôi đang cạnh tranh với nhà quảng cáo này, tôi sẽ liên tục để mắt đến họ. Có vẻ như họ đang có một bước tiến, và tôi không muốn họ lấy đi tài sản của mình. Tôi sẽ muốn lưu ý lại rằng liệu họ có đang kiểm tra các quảng cáo và trang đích không, đó là những gì và cái nào đã chiến thắng trong suốt thời gian đó, vậy nên tôi có thể biết được những gì có hiệu quả với họ. Nó không cần thiết có hiệu quả cao đối với tôi, nhưng ít nhất tôi có thể kiểm tra.

Nếu tôi là nhà quảng cáo này, tôi sẽ kiểm tra những quảng cáo và giá thầu của mình để xác định việc đạt được những vị trí Top of Page thường xuyên hơn sẽ ảnh hưởng đến kết quả như thế nào. Liệu tôi sẽ có lợi hơn không nếu tôi có được nhiều lượt nhấp chuột và chuyển đổi hơn với mức giá cao hơn? Tôi có thể có nhiều lượt nhấp chuột hơn với cùng mức giá không nếu tôi chỉ đưa ra một quảng cáo có liên quan hơn? Tôi có thể học được gì từ những nhà quảng cáo khác có vẻ đang thực hiện tốt hơn tôi để cải thiện kết quả của mình?

Giá trị

Hãy suy nghĩ về giá trị bạn vừa đạt được nếu bạn đang thực hiện một chiến dịch trong thị trường này với hai thước đo đơn giản đó! Và đây chỉ là 2 trong số 5 thước đo họ đưa ra cho bạn trong Auction Insights về từng từ khoá!

Bạn hiện có nhận thức về ai thực sự là đối thủ, ai có vẻ đang làm tốt, những quảng cáo nào có thể có hiệu quả tốt hơn hoặc không bằng của bạn, bạn có thể có vị trí nào để tiết kiệm tiền hơn hoặc dành tiền cho việc bỏ giá thầu, những ý tưởng bạn có thể kiểm tra về hiệu quả hoạt động và nhiều hơn thế. Nếu bạn không có, hãy dành một ít thời gian cho những từ khoá hàng đầu của mình và bạn sẽ bắt đầu học được rất nhiều về chiến lược của các đối thủ, và quan trọng hơn là bạn có thể cải thiện ở đâu.

- Ghi rõ nguồn www.thegioiseo.com khi đăng tải lại bài viết này.
- Link bài: Sự thật có được từ hai thước đo cạnh tranh PPC.
 

Sôi động

Donate

Thống kê diễn đàn

Chủ đề
17,865
Bài viết
19,533
Thành viên
89,326
Thành viên mới
datpham