Nghiên cứu hành vi người dùng và tỷ lệ click (CTR)

bigseo

Lớp 1
19/11/13
116
7
18
#1
Kể từ khi tôi đọc bài viết thiết lập tỷ lệ click (CTR) trong đó trình bày nghiên cứu của họ về cách kiểm tra CTR trên các trang kết quả tìm kiếm. Nghiên cứu Slingshot là một ví dụ tuyệt vời về cách người ta có thể sử dụng dữ liệu để phát hiện ra các xu hướng và nhận thức. Tuy nhiên, nó đã được nghiên cứu hơn hai năm và các kết quả tìm kiếm của Google đã phát triển đáng kể từ đó.

Sử dụng các nghiên cứu CTR Slingshot là nguồn cảm hứng, Catalyst nghĩ rằng nó mang lại lợi ích để có một cái nhìn mới về dữ liệu CTR và nghiên cứu sâu vào những suy nghĩ của người tìm kiếm và khuynh hướng của họ về cách nhấn khác nhau cho loại kết quả tìm kiếm hữu cơ.

Trên trang web của Catalyst, bạn có thể tải về các nghiên cứu CTR Google: làm thế nào để thúc đẩy người dùng để họ nhấp chuột từ kết quả tìm kiếm Google.

Catalyst thúc đẩy việc nghiên cứu CTR vào năm 2013

- Dữ liệu mới: CTR là nghiên cứu với một quy mô lớn nhất của Mỹ từ trước đến nay. Nó chứa các dữ liệu dao động từ tháng 10 năm 2012 đến tháng 6 năm 2013. Google đang tinh chỉnh liên tục giao diện người dùng SERP để tác động mạnh hơn nữa vào hành vi.
- Dữ liệu thêm: nghiên cứu này cũng chứa dữ liệu từ khóa. Thiết lập từ khóa cho các nghiên cứu này kéo dài 17.500 truy vấn duy nhất trong 59 trang web khác nhau.
- Phân khúc nhiều hơn: nghiên cứu này phân đoạn truy vấn vào các mục không được đề cập trong các nghiên cứu trước đó cho phép chúng ta so sánh hành vi CTR do các loại từ khóa khác nhau. Ví dụ như truy vấn branded với unbranded và question với non-question dựa trên các truy vấn.

Làm thế nào để CTR thay đổi theo thời gian?

Những thay đổi quan trọng nhất kể từ khi nghiên cứu Slingshot vào năm 2011 là CTR sẽ cao hơn cho các vị trí 3, 4 và 5.

Xếp hạng trên trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm là rất tốt để đạt được khả năng hiển thị, tuy nhiên, các kết quả tìm kiếm cho trang web của bạn phải đủ hấp dẫn để làm cho người tìm kiếm muốn nhấn vào trang web của bạn. Trong thực tế, các nghiên cứu này cho thấy rằng danh sách hấp dẫn nhất trong SERPs có thể là quan trọng hơn “xếp hạng #1” (miễn là bạn vẫn được xếp hạng trong 5 danh sách đầu).


Từ năm 2011 nghiên cứu Slingshot về CTR đã không thay đổi đáng kể với tổng CTR trung bình cho trang kết quả hữu cơ đầu tiên chỉ giảm 4%.

Trong khi dường như nó là rất nhỏ, những thay đổi đi xuống có thể là do kết quả giao diện người dùng của Google không ngừng phát triển. Ví dụ, với các yếu tố như Quảng cáo danh mục sản phẩm, thông tin Biểu đồ kiến thức, quyền tác giả G+ và dữ liệu vĩ mô khác ngày càng trở nên phổ biến trong SERP Google.


Vị trí 3-5 cho thấy CTR trung bình cao hơn một chút so với những gì Slingshot giới thiệu vào năm 2011. Có thể giải thích cho sự thay đổi này là do người dùng có thể hiểu rõ hơn về danh sách tìm kiếm trả tiền nằm ở trên cùng của trang kết quả, vì vậy họ có thể đã thay đổi hành vi duyệt web của họ để nhanh chóng di chuyển xuống một vài danh sách phía dưới trang.

Việc phân loại nhấp chuột trên SERP Google là gì?

Chủ doanh nghiệp cần phải hiểu rằng ngay cả khi trang web của bạn đứng ở vị trí đầu tiên cho từ khóa mục tiêu thì trang web đó gần như cũng sẽ không bao giờ nhận được lưu lượng truy cập từ những người dùng hoặc người tìm kiếm.

Danh sách SERP hữu cơ đầu (# 1) lái truy cập 17% cho các tìm kiếm của Google.

Bốn vị trí top đầu điển hình cho nhiều người sử dụng máy tính để bàn, 83% số trang đầu tiên nhận được nhấp chuột hữu cơ.

Các dữ liệu chất xúc tác cũng cho thấy chỉ có 48% tìm kiếm của Google dẫn đến một click. Vậy 52% khác sẽ làm gì? Đầu tiên, người dùng nhấp chuột vào một danh sách tìm kiếm trả tiền hoặc họ "từ bỏ" việc tìm kiếm mà chúng tôi xác định là:

- Tinh chỉnh truy vấn dựa trên kết quả hiển thị, người dùng thay đổi tìm kiếm của họ.
- Thỏa mãn tức thời - dựa trên kết quả hiển thị, người dùng nhận được câu trả lời họ quan tâm mà không cần phải nhấp.
- Trang thứ hai- người dùng điều hướng đến SERPs khác.
- Rời khỏi SE - người dùng thoát khỏi công cụ tìm kiếm Google.


Sự khác nhau giữa truy vấn Branded và Unbranded là gì?

CTR thương hiệu với các điều kiện xếp hạng hàng đầu là thấp hơn so với CTR không có thương hiệu có thể là do mục đích sử dụng và cách Google trình bày kết quả.


Những con số này gây sốc cho chúng tôi một chút. Bạn có thể giả định rằng danh sách với thứ hạng hàng đầu cho các truy vấn có thương hiệu sẽ có CTR cao hơn so với các truy vấn không có thương hiệu. Tuy nhiên, khi bạn quan sát kỹ hơn về giao diện người dùng của Google hiện tại và đặt mình vào những suy nghĩ của một người tìm kiếm thì con số này có vẻ như là đúng.


Người dùng truy vấn tìm kiếm không có thương hiệu thường cao hơn trong kênh mua bán: tìm kiếm thông tin mà không có một câu trả lời cụ thể hoặc hành động trong đầu. Kết quả là, họ có thể có nhiều khả năng nhấp vào kết quả đầu tiên, đặc biệt khi danh sách thuộc về một thương hiệu mạnh họ tin tưởng.

Ngoài ra, hãy xem ví dụ dưới đây, có bao nhiêu kết quả hữu cơ được trình bày cho một truy vấn không có thương hiệu so với một truy vấn thương hiệu (lưu ý: các ảnh chụp màn hình SERP được lấy từ màn hình có độ phân giải là 1366x768). Có rất ít những con đường nhấp chuột hữu cơ tiềm năng cho người dùng đưa ra khi trình bày với trang kết quả truy vấn thương hiệu. Thông thường, các từ khóa có giao dịch nhiều hơn (ví dụ như ý định mua) hoặc lái ROI cao hơn là cạnh tranh hơn trong PPC và kết quả là quảng cáo tìm kiếm trả tiền lấn chiếm nhiều hơn vào SERP.


Chúng ta đều biết mỗi trang kết quả tìm kiếm là khác nhau và số lượng kết quả hữu cơ có thể bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố bao gồm loại thiết bị, kích thước màn hình / độ phân giải, khả năng cạnh tranh tìm kiếm trả tiền.

Bạn có thể sử dụng nền tảng phân tích trang web của bạn để xem phân giải màn hình truy cập đang sử dụng và dự đoán có bao nhiêu danh sách đối tượng mục tiêu của bạn thường sẽ thấy đối với các loại tìm kiếm và các thiết bị khác nhau. Trong ví dụ của chúng tôi, bạn có thể thấy rằng khách truy cập desktop thường sử dụng độ phân giải màn hình cao hơn 1280x800, vì vậy tôi có thể chắc chắn rằng đối tượng hiện tại của tôi thường xem trên 5 kết quả theo thứ tự từ tìm kiếm Google bằng máy tính để bàn.


Truy vấn dài/từ đếm tác động đến CTR hữu cơ?

Giống như khi người dùng sử dụng truy vấn long tail, CTR trung bình cũng làm cho một trang tăng lên trong bảng xếp hạng.

search query.jpg

Tổng phần trăm tỷ lệ nhấp chuột hữu cơ đại diện trong biểu đồ này cho thấy truy vấn của người dùng trở nên tinh tế hơn, họ có nhiều khả năng nhấp vào một kết quả hữu cơ đầu tiên (xấp xỉ 56% cho hơn 4 từ và xấp xỉ 30% cho các truy vấn một từ).

average position 3.jpg

Hơn nữa, như một phương pháp truy vấn long tail, khi nhấp vào các bảng phân phối trên mười kết quả đầu lan truyền đồng đều hơn. Có nghĩa là, khi tìm kiếm của người dùng trở nên tinh tế hơn, họ có thể dành nhiều thời gian quét qua các danh sách tốt nhất để đáp ứng nhu cầu tìm kiếm của họ. Đây là nơi thu hút hành động và tiêu đề trang/ thẻ mô tả có thể thực sự thực hiện hoặc phá vỡ CTR hữu cơ.

Như đã nói, chỉ có khoảng 30% các truy vấn một từ dẫn đến tỷ lệ nhấp chuột trên trang đầu tiên. Tại sao nó lại quá thấp? Lý do chủ yếu là do việc tìm kiếm sử dụng các truy vấn một từ đơn giản để tinh chỉnh tìm kiếm dựa trên ấn tượng ban đầu của họ về SERP. Điều này có nghĩa rằng các truy vấn từ duy nhất sẽ trở thành một truy vấn nhiều từ. Nếu người dùng không tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm trong kết quả đầu tiên, họ sẽ thay đổi tìm kiếm khác cụ thể hơn, kết quả là thường dẫn đến các truy vấn có chứa nhiều từ.

Ngoài ra, các truy vấn một từ dẫn đến 60% tổng số nhấp chuột hữu cơ trang đầu tiên (17.68%) được quy định cho các thứ hạng đầu tiên. Có lẽ, bản chất của các truy vấn một từ rất giống với các truy vấn có định hướng (như các từ khóa đôi khi là rất rộng hoặc tên một thương hiệu cụ thể).

Sử dụng tiềm năng kinh doanh

Nó có tác dụng thúc đẩy CTR cho phép chúng ta hiểu rõ thêm hành vi người dùng trên kết quả tìm kiếm và cách nó có thể khác nhau tùy vào ý định tìm kiếm. Những bài học này có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược kỹ thuật số của công ty cũng như dự báo lưu lượng truy cập trang web và thậm chí còn có cả ROI nữa.

Ví dụ:
- Dự báo và hiệu suất Website giao thông Với khối lượng tìm kiếm hàng tháng của từ khoá, chúng ta có thể dự đoán số lần truy cập một trang web có thể mong đợi để nhận được bởi mỗi vị trí xếp hạng . Điều này càng trở nên có giá trị khi chúng ta có dữ liệu tỷ lệ chuyển đổi cho từ khóa cụ thể.

- Nhận biết các mục tiêu tìm theo từ khóa với CTR hoặc truy vấn tìm kiếm dữ liệu của Google Webmaster Tools chúng ta có thể dễ dàng xác định các từ khóa có "mảnh đất màu mỡ". Chúng ta xem xét từ khóa có thương hiệu xếp hạng khá tốt nhưng chỉ là bên ngoài để đạt được khả năng hiển thị cao hoặc lưu lượng truy cập cao bởi trang web hiện đứng dưới trang 1 của SERPs hoặc xếp hạng một nơi nào đó trong trang 2 -3. Khi mục tiêu và chiến lược tích hợp vào cụm từ khóa thương hiệu, SEO có thể làm việc để cải thiện thứ hạng của trang web cho truy vấn cụ thể.

- Nhận biết hoạt động yếu kém top từ khóa hiển thị: Bằng cách so sánh truy vấn tìm kiếm của thương hiệu cụ thể so với mức trung bình ngành được xác định trong báo cáo này, chúng ta có thể xác định được hiệu suất cụm từ. Tiếp theo, SEO có thể thực hiện một cuộc kiểm toán để xác định xem CTR thấp là do các yếu tố thương hiệu hay nguyên nhân có thể là do các yếu tố bên ngoài.

Tập dữ liệu, tiêu chí và phương pháp luận

Có một số thông tin về tập dữ liệu và phương pháp luận. Nếu bạn giống như tôi và muốn sử dụng dữ liệu của riêng bạn, bạn có thể xem quá trình hoàn thành trong báo cáo chính thức của chúng tôi. Tất cả các trang web trong nghiên cứu này là sản phẩm người dùng đóng gói (CPG) thương hiệu. Như vậy, CTR liên kết và giả thuyết hành vi người dùng đưa ra chỉ phản ánh các thương hiệu và người dùng.

Dữ liệu được thu thập qua từng tài khoản Google Webmaster Tools sau đó được xử lý và phân tích bằng cách sử dụng BI và công cụ dữ liệu trực quan.

Catalyst phân tích gần 17.500 truy vấn tìm kiếm duy nhất (với thứ hạng trung bình từ 1-10 và tối thiểu là 50 hiển thị tìm kiếm mỗi tháng) qua 59 thương hiệu duy nhất trong hơn 9 tháng (tháng 10 năm 2012 - Tháng 6 năm 2013).

- Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) - tỷ lệ hiển thị dẫn đến nhấp chuột cho một trang web.
- Vị trí Trung bình - vị trí trung bình hàng đầu của một trang web trên trang kết quả tìm kiếm cho truy vấn đó. Để tính toán vị trí trung bình, Google sẽ đưa vào URL từ các trang web cho một truy vấn cụ thể để xếp hạng.

Cuối cùng

Tôi đã học được rất nhiều từ các nghiên cứu và viết blog chia sẻ, tôi cảm thấy tôi đã có một cơ hội đóng góp cho cộng đồng SEO bằng cách cung cấp cập nhật, nghiên cứu Google CTR sâu hơn để SEO sử dụng như một nguồn tài nguyên chuẩn và đo lường các chiến dịch và tiến bộ của họ.

Đối với dữ liệu phân tích các truy vấn liên quan đến phiếu mua hàng dựa trên các truy vấn, máy tính để bàn sử dụng các thiết bị di động và nhiều hơn nữa. Bạn có thể tải toàn bộ các nghiên cứu về CTR của chúng tôi.

Nếu bạn có thắc mắc hoặc ý kiến gì về nghiên cứu của chúng tôi hãy cho chúng tôi biết ý kiến đó của bạn.

Ghi rõ nguồn www.waytomarketing.com khi đăng tải lại bài viết này.
Bài viết có sử dụng nội dung của tác giả Andrew Martineau (Moz).
Link gốc: Nghiên cứu hành vi người dùng và tỷ lệ click.
 

Đính kèm

Sửa lần cuối bởi điều hành viên:

Sôi động

Donate

Thống kê diễn đàn

Chủ đề
17,864
Bài viết
19,532
Thành viên
89,326
Thành viên mới
datpham