Chiến lược xây dựng thương hiệu văn hoá (cultural branding)

QTVKN

Lớp 2
5/7/17
270
30
28
#1
Chiến lược xây dựng thương hiệu văn hoá” (cultural branding). Nếu chọn ra những thương hiệu có cách kể chuyện hay chứ không phải từ hiệu quả hoạt động của sản phẩm, thì thương hiệu mang tính biểu tượng không tập trung sức lực vào đề cao các căn tính của mình mà dùng truyền thông kết hợp với sản phẩm của mình để giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kì xác định.

Chien luoc xay dung thuong hieu van hoa cultural branding.png

Vậy, đâu là thứ thách một biểu tượng văn hóa ra khỏi khối lượng nội dung văn hóa đồ sộ ngoài các trường phái kinh doanh, những ngành học hàn lâm nghiên cứu văn hóa đại chúng – như nhân chủng học, xã hội học, lịch sử, truyền thông đại chúng và phê bình điện ảnh – đã phân tích những lý do giải thích tại sao các biểu tượng văn hóa lại có ý nghĩa sâu rộng đến vậy trong xã hội.

Các nghiên cứu này nhất loạt chỉ ra rằng, các biểu tượng đều đi đến việc thể hiện một kiểu câu chuyện cụ thể – một huyền thoại căn tính – mà người tiêu dùng dùng để giải tỏa những khao khát và lo âu về căn tính của mình. Biểu tượng có giá trị to lớn vì chúng gánh trọng trách biểu tượng đối với những người tiêu dùng nồng nhiệt nhất. Biểu tượng thể hiện một huyền thoại riêng biệt mà xã hội đặc biệt cần ở một thời điểm lịch sử và chúng thể hiện huyền thoại đó một cách thuyết phục.

Mặc dù sản phẩm có tên gọi, có logo được đăng ký nhãn hiệu thương mại, có hình thức đóng gói sáng tạo và có lẽ còn nhiều đặc điểm thiết kế độc đáo khác – tất cả những khía cạnh mà chúng ta tri nhận như thương hiệu, song thương hiệu vẫn không thật sự tồn tại. Tên tuổi, logo và thiết kế là những dấu hiệu chất liệu của thương hiệu. Tuy nhiên vì sản phẩm không có lịch sử, nên những dấu hiệu này rỗng. Chúng không chứa ý nghĩa. Bây giờ, hãy nghĩ đến các thương hiệu nổi tiếng (McDonald’s, IBM), logo (chiếc cánh của Nike, chiếc ô của Travelers), đặc điểm nổi bật trong thiết kế sản phẩm (âm thanh động cơ của Harley), hay bất kỳ một yếu tố thiết kế nào khác chỉ gắn kết duy nhất với sản phẩm. Sự khác biệt là ở chỗ những dấu hiệu này chứa đầy trải nghiệm của khách hàng.

Các loại hình quảng cáo, phim ảnh và các sự kiện thể thao sử dụng những thương hiệu này như một định đề. Bài viết trên báo chí thì đánh giá, còn mọi người thì trò chuyện về chúng. Dần dà theo thời gian, các ý tưởng về sản phẩm tích tụ và làm đầy ý nghĩa cho các dấu hiệu thương hiệu. Từ đó, thương hiệu được hình thành.

Khách hàng coi trọng sản phẩm vì những gì mà chúng biểu trưng không kém, vì những gì mà chúng thực hiện. Đối với các thương hiệu như: Coke, Budweiser, Nike và Jack Daniel’s, khách hàng coi trọng các câu chuyện thương hiệu chủ yếu là vì giá trị căn tính (identity value) của chúng. Đóng vai trò như hệ mạch tự biểu đạt, các thương hiệu thấm đẫm những câu chuyện mà người tiêu dùng thấy là quan trọng cho việc phát triển căn tính của họ.

Người tiêu dùng quần tụ quanh những thương hiệu thể hiện được các lý tưởng mà họ ngưỡng vọng, những thương hiệu giúp họ thể hiện con người mà họ muốn trở thành. Những thương hiệu thành công nhất trong số này trở thành thương hiệu biểu tượng (iconic brand). Gia nhập đền thờ các biểu tượng văn hóa, chúng trở thành hình thức biểu đạt được đồng thuận về những giá trị cụ thể mà một số thành viên trong xã hội trân quý

Các mô hình xây dựng thương hiệu thông thường bỏ qua phần lớn cách thức thương hiệu củng cố căn tính của người tiêu dùng. Các nhà quản lý thường nhìn nhận giá trị căn tính một cách hời hợt, coi đó như là một kiểu gắn mác, tức quan niệm rằng người tiêu dùng sử dụng thương hiệu như một biểu tượng thể hiện vị thế, hòng giành được sự ngưỡng vọng của bạn bè.

Và các chuyên gia tư vấn cũng như các học giả cũng thường cầu khẩn đến những mô hình dạng một-cỡ-cho-tất-cả, đổ đống tất cả các kiểu thương hiệu vào một khuôn duy nhất. Những chuyên gia phân tích này nhóm các thương hiệu chịu sự chi phối của giá trị căn tính như Levi’s và Chanel với những thương hiệu mà khách hàng đánh giá cao vì lý do khác hẳn (chẳng hạn như chất lượng và độ tin cậy theo cảm nhận) như Clorox và Southwest Airlines. Sự thiếu mô tả cụ thể như vậy là một sai lầm. Thương hiệu căn tính tạo ra giá trị khách hàng theo cách thức hoàn toàn khác các kiểu thương hiệu khác, vì vậy, chúng cũng phải được quản lý theo cách thức khác.

Xây dựng thương hiệu văn hóa cũng phù hợp với những thực thể marketing khác thường được mọi người dựa vào để thể hiện căn tính của mình. Ví dụ rõ ràng nhất là sản phẩm của ngành công nghiệp văn hóa, như ngôi sao điện ảnh và ngôi sao truyền hình, nhạc sĩ, người hùng trong tiểu thuyết và trên màn ảnh, thậm chí cả các nhân vật hoạt hình. Ngoài ra, các tổ chức phi chính phủ, các điểm đến du lịch và nơi chốn khác (quốc gia, thành phố, vùng phụ cận), các phong trào xã hội và các chính trị gia, tất cả cũng đều là những ứng cử viên hàng đầu cho hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa.

Rất nhiều chuyên gia làm thương hiệu đua nhau vung tiền qua cửa với các chiến dịch truyền thông và định vị sản phẩm cho một thương hiệu , nhưng bản chất xây dựng thương hiệu văn hóa thuộc về linh hồn của người làm ra sản phẩm đó phải có những thẩm thấu và văn minh nhất định , trong một nghành nào đó mới có thể làm được thương hiệu văn hóa

Theo Truong Chinh Le (KNVN)
 

Bạn có quan tâm?

Donate

Thảo luận nhiều nhất

Thành viên trực tuyến

Không có thành viên trực tuyến.