Câu chuyện của những chiếc bỉm dưới góc nhìn của Marketer

thuyvu

Vỡ lòng
25/5/17
63
9
8
#1
Một điểm chạm đầu tiên – bạn đồng hành content là quan trọng nhất
Với vô vàn những thứ cần phải tìm hiểu khi mẹ có tin vui, để nhãn hàng trở thành một cái tên được cho vào short list thì không có gì khác ngoài việc: hãy trở thành một người bạn đồng hành. Bởi lẽ, có ai khi mang thai mà nghĩ ngay đến chuyện mua bỉm. Với việc phải tìm hiểu vô vàn thông tin cho một sự nghiệp mới mẻ, đây chính là điểm chạm để nhãn hàng dễ tiếp cận nhất đến khách hàng mục tiêu. Mọi thông tin cần tìm hiểu, mọi keywords… hãy để thương hiệu trở thành người bạn đồng hành trong từng khoảnh khắc mẹ đón nhận những thay đổi, và cùng chia sẻ những băn khoăn, lo âu...
Hãng X đã làm điều đó thật tuyệt vời.

Nhưng câu chuyện cũng chỉ là mới bắt đầu
❗️

2 Lần đầu tiên mua tã/bỉm – người bán hàng là quan trọng nhất

Đó là khi mẹ bầu sẽ chưa thể hình dung được bỉm nào dùng khi nào, như thế nào là hăm tã (nghe đồn nó có vẻ kinh khủng lắm), có những loại gì và cơ sở nào để chọn. Dù trước đó mẹ đã tìm hiểu nhưng có quá nhiều thứ cần biết, chưa kể mọi thứ còn phụ thuộc vào bạn nhỏ sắp ra đời.
Tại điểm chạm đầu tiên này: mọi việc xảy ra tại điểm bán quyết định nhiều nhất và tác động của người bán là quan trọng nhất.

Lí do:
- Lần đầu tiên, mẹ bầu háo hức đi mua và lựa chọn từng món đồ cho bé, chưa kể còn phải tìm hiểu cụ tỉ xem chúng là những món đồ gì? có tác dụng gì?
- Chưa từng có kinh nghiệm về việc loại nào là phù hợp nên các quyết định mua hàng dựa trên:
1. Cảm quan: đẹp, xinh, trông có vẻ bền, mềm, đáng yêu…
2. Thương hiệu: có vẻ bài bản, uy tín, đã từng nghe thấy ở đâu đó, hàng xuất Nhật, xuất Hàn,…
3. Giá cả: thường nếu có điều kiện thì giữa 2 cái cùng xinh, cùng công dụng … sẽ chọn cái đắt hơn.
4. Tư vấn của người bán: thường đắt nhất với câu: “em thấy hầu hết các mẹ đều chọn loại này…”, “loại này tuy hơi đắt hơn một chút nhưng dùng tốt…”

Cuối cùng, sản phẩm dù có đẹp, có xinh, có cảm giác yêu thích thế nào đi chăng nữa nhưng vì người dùng không phải là mẹ, mọi thứ tốt đẹp nhất phải được dành cho bé nên sản phẩm được đa số các mẹ lựa chọn được cho là sản phẩm nên mua nhất.

Tình huống thực tế: X đã làm rất tốt trong bước 1. Tuy nhiên tại cửa hàng, nhân viên tư vấn rằng các mẹ thường chọn Y vì hầu hết các mẹ mua bỉm X đều phản hồi trẻ bị hăm, đồng thời chọn thêm Z vì Z là hãng tốt và cũng là mắc nhất trong các loại. Do đó, dù rất thích X, nhưng nghĩ đến chuyện thiên thần bị hăm tã thì …

Vậy marketing có thể tác động như thế nào? Lúc này trade marketing đóng vai trò quan trọng:
1. Trưng bày, POSM tại điểm bán: gây sự chú ý, sản phẩm tự bán được mình
2. Khiến người bán muốn bán hàng của hãng
3. Tặng hàng mẫu cho khách hàng để họ có cơ hội trải nghiệm sản phẩm của hãng

3. Lần đầu tiên dùng bỉm – sự quan tâm của thương hiệu là quan trọng nhất
Đó là lần đầu tiên với những lóng ngóng: dùng loại nào, sao lại dùng nó, dùng như thế nào? Lúc này mẹ rất cần đến sự tư vấn của những người xung quanh: người nhà có kinh nghiệm mới nhất, mẹ bầu giường bên, cô hộ lý tại bệnh viện… để biết cách sử dụng sản phẩm và kiểm chứng thực tế xem em bé phù hợp với loại bỉm nào. Có khi mẹ cũng chợt nhận ra một số sản phẩm mua tại cửa hàng sẽ không bao giờ dùng tới. Ngay tại thời điểm này các mẹ rất cần sự quan tâm của thương hiệu:
1. Phát mẫu dùng thử ngay tại bệnh viện và hướng dẫn cho mẹ cách sử dụng cũng như lưu nhớ một số thông điệp thật ngắn gọn của thương hiệu.
2. Tuyệt đối không gọi điện, nhắn tin vì mẹ cần thời gian nghỉ ngơi. Nhưng nhẹ nhàng bằng digital thì lại khá hợp lý

Y đã làm rất tốt điều này mà các hãng khác khó có thể theo kịp.

Tình huống thực tế: tại bệnh viện E, mỗi ngày đều có nhân viên của hãng Y phát các túi bỉm dùng thử miễn phí, ngày nào cũng được phát và được lấy lại thông tin để báo cáo, nếu thông tin có trùng thì nhân viên phát sample lại xin số điện thoại của người thân trong gia đình. Và chỉ có mỗi Y làm được điều đó. Nhưng rất tiếc, có lẽ vì thời gian gấp gáp, Y cũng chỉ đến phát và đi như một cơn gió, còn các mẹ và người nhà thì gom bỉm như một thói quen, cũng chưa kịp nhớ xem Y có gì nổi trội ngoài việc: “ừ thì Y cũng hay quảng cáo, cũng là hàng có tên tuổi”. Đồng thời, không biết là cố tình hay vô ý, sample của hãng M cũng được phát kèm theo.

Trong marketing, với đối tượng là end user, sự ra quân của đội ngũ brand tại thời điểm này là vô cùng cần thiết, càng tạo ra được nhiều điểm chạm bao nhiêu thì càng chiếm lĩnh được tâm trí và niềm tin yêu của khách hàng. Và đôi khi số lượng chưa chắc đã bằng chất lượng.

Nhưng đó cũng chưa là câu chuyện cuối cùng
❗️

4. Lần thứ hai mua bỉm – sản phẩm là quan trọng nhất
Sau các bước 1, 2, 3 … sản phẩm đã được trải nghiệm, mẹ tự tin lựa chọn cho bé sản phẩm phù hợp nhất:
1. Chất lượng: POPs, PODs, USB
2. Khi hai sản phẩm cùng tốt như nhau, yếu tố khác biệt dẫn đến quyết định mua hàng và giá trị tăng thêm gây sự chú ý mạnh mẽ. (Ví dụ: đôi khi Z được lựa chọn vì vạch quỳ tím chạy dọc bỉm giúp mẹ nhận ra bỉm đã đầy ở mức nào để thay cho bé.)

Thực tế mẹ cũng dễ dàng nhận biết được bỉm đầy mà không cần đến vạch quỳ tím này, nhưng có thì thấy công nghệ sản xuất của hãng nổi trội hơn hẳn.)
Vậy:
Z không xuất hiện ở bước 1, không ồn ào ở bước 2, không xuất hiện ở bước 3 nhưng dẫn đầu bằng sản phẩm được đánh giá cao sau khi trải nghiệm. Điều đó lại khiến Z trở thành đối thủ không ồn ào nhưng rất mạnh ngay tại bước 2.
=> hãy trở thành một sản phẩm tốt nhất.

Nhưng liệu cuộc chiến đã kết thúc


#5. THỊ TRƯỜNG LÀ CẠNH TRANH – hãy đấu bằng chiến lược
Chọn thị trường mục tiêu, thấu hiểu khách hàng ở phân khúc đã lựa chọn để đưa ra chiến lược sản phẩm và tiếp cận chính xác đến khách hàng mục tiêu ở các điểm chạm.

Thực tế:
- Dù rất thích Z, nhưng với mức chi tiêu giới hạn mẹ chỉ có thể chọn X hoặc Y
- Y luôn xuất hiện ở tất cả các hệ thống điểm bán và hay được nhân viên tư vấn nên mẹ dễ dàng lựa chọn.
- X tăng cường độ phủ sóng của mình trên các kênh thương mại điện tử và liên tục tung ra các chương trình hấp dẫn khi mua hàng trực tuyến

Cuộc chiến vô cùng thú vị để chiếm lĩnh thị phần và nó chỉ kết thúc khi cô nhân viên tổng đài gọi đến khách hàng để biết được rằng: khách hàng đó đã trung thành với X, Y, Z hay hãng nào khác để kết thúc bám đuổi.

Để làm được tất cả những điều trên cần có một bước tranh tổng thể với những mục tiêu rõ ràng, sau đó tất cả những yếu tố còn lại chỉ là công cụ để đạt được mục đích. Đương nhiên, điều tiên quyết lúc này là một đội nhóm đủ mạnh có sự kết hợp đa kênh và nghiên cứu kỹ lưỡng.

Liệu chỉ những công ty đủ lớn, đủ mạnh mới có thể làm được?!
Dẫn đầu về công nghệ để làm ra sản phẩm tốt nhất như Z?
Đổ rất nhiều tiền vào tạo phễu, quảng cáo & truyền thông như X?
Hay sẵn sàng chi mạnh để tấn công vào chảo lửa như Y ?

Câu trả lời nằm ở một chi tiết ở bước 3


Theo fb ThuyDuong
 

Bạn có quan tâm?

Donate

Thành viên trực tuyến